Mientras el vino debate taninos y terroir en salas cerradas, con su fieles, las ventas no paran de caer — y la Generación Z ya eligió otras bebidas. Y la culpa no es de ellos.
Cada semana, desde Londres, soy testigo de algo que debería incomodar a toda la industria vitivinícola mundial: empresas que cierran, profesionales que pierden su trabajo, mercados que se contraen. Los números no mienten, y mirarlos de frente es el primer paso para hacer algo al respecto.
Y sin embargo, hay una paradoja que me resulta fascinante y, en cierta medida, esperanzadora: nunca antes había tanta gente interesada en el vino. Más estudiantes, más curiosos, más entusiastas que en cualquier momento de la historia reciente. ¿Cuál es entonces el problema? A mi juicio, una combinación letal de comunicación deficiente y un enfoque profundamente anticuado.
Un producto de poesía vendido con manual de instrucciones
El vino es poesía. Es territorio, clima, historia y manos humanas convertidos en líquidos, pero no olvidemos que al final del día es un negocio. Y sin embargo, la industria lleva décadas comunicándose como si fuera un examen que el consumidor debe aprobar. El resultado es predecible: la gente se siente ignorante, intimidada, excluida. Y cuando algo te hace sentir así, simplemente lo evitas.
Hay que eliminar el elitismo y el esnobismo de la industria del vino de una vez por todas. No porque haya que simplificar el producto, sino porque ese lenguaje cerrado no está llevando a ningún lado. La sofisticación y la accesibilidad no están reñidas; lo demuestra cada gran sommelier que sabe explicar un Borgoña con naturalidad y soltura a sus clientes.
Tenemos que repensar radicalmente cómo vendemos el vino, cómo lo catamos, cómo lo comunicamos. El marketing de la industria carga con una buena parte de la responsabilidad: demasiado conservador, demasiado autocomplaciente, demasiado ajeno a los códigos visuales, narrativos y emocionales que mueven al consumidor contemporáneo. Hay que atreverse a hacer las cosas de otra manera.
El clima no espera
El cambio climático no es una amenaza futura. Es una realidad que ya está reconfigurando el mapa vitivinícola mundial. Productores que abandonan zonas que se están desertificando. Viñas que migran hacia latitudes y altitudes impensables hace una generación. Cosechas alteradas, perfiles aromáticos que cambian, producción de vinos en la Patagonia y Reino Unido, precios que se ven inevitablemente impactados. Es dramático, y negarlo sería una irresponsabilidad.
Pero aquí es donde Chile tiene algo que decir, y mucho. La industria vitivinícola chilena está respondiendo al desafío climático con una visión tecnológica que pocos países pueden igualar: adaptación, flexibilidad, drones, robótica, automatización, agricultura de precisión. Chile está siendo genuinamente vanguardista en este terreno, y eso no es un detalle menor. Es una ventaja competitiva real en un mundo donde la sostenibilidad dejó de ser opcional.
No me sorprendería ver a Chile convertirse en los próximos años en uno de los líderes mundiales en vinos orgánicos y/o veganos. Chile aprende rápido y es muy resiliente. El potencial es enorme, las condiciones están dadas y la voluntad de innovar es evidente. Eso, en el contexto global actual, vale oro.
La generación que no bebe vino, o todavía no
La Generación Z es más consciente de su salud que cualquier generación anterior. Bebe menos, bebe distinto, y cuando bebe elige con criterios que la industria del vino tardó demasiado en tomarse en serio: bajo contenido alcohólico, ligereza, transparencia en los ingredientes, fácil de entender sin pretencion y coherencia con un estilo de vida saludable.
Seducir a estos nuevos consumidores potenciales es una de las misiones más urgentes y apasionantes que tiene la industria por delante. Y la respuesta no es resistirse a la tendencia ni lamentarse por ella, sino adaptarse con inteligencia. Vinos de bajo alcohol más elaborados, perfiles más frutales y ligeros,acidez más imponente, formatos más accesibles, narrativas más honestas y propuestas más osadas y modernas. No se trata de traicionar la identidad del vino, sino de ampliar y comunicar correctamente.
La industria de la cerveza artesanal y los destilados lo entendieron antes que los viticultores. Aprendieron a hablarle a una generación nueva en sus propios términos. Con publicidades llamativas, lenguaje sencillo, y mensaje claro, felicidad y buenos momentos. El vino puede hacer lo mismo — y tiene a su favor algo que ninguna otra bebida tiene: una historia de siglos, una conexión con la tierra y una capacidad de emoción qué, bien comunicada, es imbatible.
El desafío no es sobrevivir. Es reinventarse.
La industria vitivinícola mundial está en una encrucijada real. Los desafíos son serios — el clima, el consumo, la comunicación, el marketing, la economía, pero ninguno de ellos es insuperable. Lo que sí sería imperdonable es seguir haciendo lo mismo esperando resultados distintos.
Chile tiene en sus manos una oportunidad extraordinaria: la tecnología, el conocimiento, el territorio, la tradición y, sobre todo, la disposición a innovar. Aprovecharlo exige valentía para cuestionar lo establecido, humildad para escuchar a las nuevas generaciones y claridad para entender que el vino, en el fondo, siempre fue una historia de adaptación.
El viñedo que sobrevive al tiempo no es el que se resiste al cambio. Es el que aprende a crecer en condiciones nuevas sin olvidar lo que siempre fue, y el mejor ejemplo de ello es cómo fue salvada la viticultura en el siglo XVIII durante la crisis del phylloxera.
Por Javier Soto-Miranda, abogado especializado en la industria del vino y Tastings Manager de la prestigiosa revista Británica Decanter.
Equipo Prensa
Portal Agro Chile
